edit

Blockbusters en Long Tail in web2.0

Posted by Rene Jansen Sun, 30 Jul 2006 11:35:00 GMT

De afgelopen tijd lees en hoor ik steeds vaker discussies over "the long tail". Op het congres "the web and beyond" kwam het langs, Marco Derksen van Marketingfacts schreef er over, en ook in de discussie rond een interessante post van professor Maes van de universiteit van Amsterdam op Knowledgecafe, een initiatief van een paar van mijn studenten bij de UvA, kwam het langs. Het leek me daarom aardig hier vanuit het perspectief van web2.0 nog eens naar te kijken.

Wat is dat nou precies, de "long tail"? Je zou het eenvoudig zo kunnen uitleggen: de AKO heeft op veel plaatsen (veelal stations) een boekwinkel. De oppervlakte is beperkt, maar de aanloop is erg groot. Voor de AKO is het daarom van belang om vooral die boeken te voeren die interessant zijn voor die aanloop. Daarom bestaat het assortiment vooral uit populaire, makkelijk verkopende boeken voor een breed publiek. Deze verzameling boeken worden "blockbusters" genoemd. De tegenhanger van blockbusters is dan "de longtail": de boeken die voor een veel kleinere groep mensen interessant zijn en een veel lagere omloopsnelheid hebben. Deze boeken zijn veel minder interessant voor de AKO om in haar assortiment te hebben, en vind je daarom alleen terug in gespecialiseerde boekhandels. Amazon is groot geworden door deze long tail aan te gaan bieden: zij haalt het grootste deel van haar omzet uit boeken die in de reguliere boekhandel niet (meer) te verkrijgen zijn. Iets wat in de virtuele wereld makkelijk te doen is omdat je geen schapruimte beperking hebt.

Wat heeft dit precies met web2.0 te maken? Veel web2.0 toepassingen (denk aan Digg) werken met een voting mechanisme met een zichzelf versterkend effect: een artikel waar veel op gestemd wordt krijgt meer aandacht (wordt op homepage gezet) waardoor nog meer mensen er op gaan stemmen. Zo ontstaan “blockbusters”, de AKO top 10 maar dan digitaal. In zijn post op Knowledgecafe.nl was dit volgens professor Maes één van de redenen waarom hij zo weinig echt interessante posts tegenkwam op dit soort sites. Je zou (met een knipoog) kunnen zeggen dat met dit soort mechanismen er zoiets ontstaat als "de domheid van de massa" of "de waan van de dag". Toch voorzien dit soort sites in een behoefte, kijk maar naar de populariteit ervan (vooral in de VS voorlopig).

Ik denk dat het helpt voor de discussie over de waarde van web2.0 diensten om naast het onderscheid tussen "blockbusters" en "longtail" een tweede as te benoemen, die gaat over de gewenste actualiteit: gaat het vooral om nieuws of vooral om naslag. Zo ontstaat een twee bij twee matrix om webdiensten in onder te brengen, met op de ene as "blockbusters" versus "longtail" en anderzijds "nieuws" versus "kennisbank". Elk van deze vier soorten diensten voorziet in een andere behoefte.

• Blockbuster Nieuws
  Digg is het beste voorbeeld hiervan. De actualiteit is belangrijk, mensen gaan naar deze site om "iets nieuws" te lezen. Dit soort dientsen heeft een entertainmentfunctie en is input voor het gesprek van de dag.
  
  
• Longtail Nieuws
  Het beste voorbeeld zijn de gespecialiseerde blogs met nieuws rond een specifiek thema, bijvoorbeeld de blog van David Armano, die nieuws brengt op het specifieke kruisvlak van marketing en experience design of Wakkere makkers die nieuws brengt over hoe zoekmachines ons steeds weer voor de gek houden of Sophie's blog die zelf haar eigen nieuws brengt over haar leven met kanker. Ik denk dat het succes van blogs te verklaren is dat er heel laagdrempelig publicaties rond een heel specifiek thema (long tail) gebundeld kunnen worden, daar waar dit voor een commerciële uitgever (nog) niet interessant is. Als het populairder wordt kan het natuurlijk alsnog groeien naar een blockbuster (en zal er dus ook blockbuster nieuws rond het thema ontstaan).
  
  
• Blockbuster kennisbank
  Kennisbanken over blockbuster thema's vind je vooral terug in de online archieven van dagbladen en vaktijdschriften, zoals de dossiers van NRC of de thema's van Emerce. Dit zijn kennisbanken met een bepaalde mate van autoriteit (dankzij de bekende uitgevers en redacteuren die achter de kennisbank staan) en gaan vooral over voor een brede doelgroep interessante onderwerpen.
  
  
• Long tail kennisbank
  Juist bij de long tail kennisbanken komt volgens mij de "wisdom of the crowds" gedachte goed tot zijn recht. Wikipedia weet bijvoorbeeld een veel bredere dekking van onderwerpen te bereiken dan de thema's van NRC, simpelweg omdat het werk van schrijven verdeeld wordt over een grote massa, en er ook voor de minder grote onderwerpen voldoende geïnteresseerde lezers zijn. In deze setting dragen mensen vooral bij aan onderwerpen waar ze zelf expert in zijn, en door de onderlinge sociale controle leidt dit (meestal) tot een prima vulling van de kennisbank. Ook social bookmarking schaar ik in deze categorie. Het interessante is dat veel social bookmarking sites, ook oervadervoorbeeld del.icio.us, niet echt een duidelijke propositie kiezen in de matrix. Wij realiseerden onszelf pas onlangs dat veel gebruikers onze Nederlandse social bookmarkingdienst Watvindenwijover.nl vooral als nieuwssite gebruiken, terwijl we hem eigenlijk bedoeld hebben als kennisbank voor de long tail. Zo wordt het long tail kennisbankperspectief (mooi buzzword bingo 2.0 woord trouwens) bijvoorbeeld mogelijk gemaakt door de ingebouwde suggesties van "voor mij gevonden" die het archief van beschikbare meningen over langere tijd doorzoekt om je pro-actief interessante suggesties te doen die nu, in je huidige context, interessant zouden kunnen zijn. Als we van watvindenijover.nl meer een long tail nieuwssite willen maken, dan zullen we ons moeten storten op het ontwikkelen van heel andere functies, namelijk "social news" functies.

Allevier deze soorten webdiensten voorzien in een behoefte. Ik denk dat het aloude "stuck in the middle" van Porter ook hier opgaat: je zult als ontwikkelaar van een web2.0 dienst een duidelijke plaats moeten kiezen in de matrix, juist omdat een andere plaats ook betekent dat andere functionaliteit gewenst is. En fans en critici van web2.0 diensten kunnen met deze matrix in de hand eenvoudiger hun discussie structuren over wat de waarde van een specifieke web2.0 dienst is.