Conversations op Eday 2009
Geplaatst door Rene Jansen
Op e-day is het elk jaar weer een feest van leuke ontmoetingen en goede gesprekken. Om deze goede gesprekken te stimuleren had Emerce dit jaar op #eday09 een speciale "green room" ingericht met als thema "Conversations", om in kleine setting wat dieper in te kunnen gaan op de betekenis van social media voor organisaties. Ik had de eer om met een drietal ervaren social media mensen diepgaand in gesprek te mogen gaan over de vraag hoe zij intern in hun organisatie omgaan met het tot leven brengen van sociale media.
Want als individu enthousiast aan de slag gaan met twitter, facebook of een blog is eenvoudig. Maar hoe krijg je de social media motor in een bestaande corporate organisatie aan het draaien? En hoe ga je daarbij om met de tegenstrijdigheid tussen de eigenheid van sociale mediaprojecten (openheid, snelheid en vergevingsgezind) versus de gewoontes en procedures binnen een corporate organisatie (gesloten, hierarchisch en onberispelijk)? En zijn er een soort van "universele" werkzame mechanismen van sociale media te benoemen die rond alledrie de organisaties spelen?
Mijn eerste gast was Laurens Aandewiel. Na 8 jaar bij de lokale Rabobank in Katwijk te hebben gewerkt, werkt hij nu twee jaar als intranetmanager bij Rabobank Nederland. Ik zelf ken de Rabobank nog uit de tijd dat ik net bij Bortiboll Communciations begon, halverwege jaren '90, en we een "Interactieve Rabo Top 40 Muziekzuil" hadden ontwikkeld. Ik heb toen mijn eerste ervaringen met usability tests op mogen doen in het Rabobank Usability centrum dat ze toen al hadden. Maar dat geheel terzijde... Sindsdien, zo leerde ik onlangs op een interne Rabobank masterclass waar ik samen met Marco Derksen een bijdrage mocht leveren, heeft de Rabobank erg veel uiteenlopende pilots met social projecten uitgevoerd, zowel intern als extern. Vandaar dat ik hen als gast had uitgenodigd, en Laurens vroeg: wat zijn nou vooral jullie ervaringen intern?
Voor de bank blijkt het goed te werken om een onderscheid te maken tussen "goedgekeurde" informatie en zich nog vormende ideeën. Op het intranet mag alleen "goedgekeurde" informatie gepubliceerd worden door "dossierhouders". Toch gaat het hier niet alleen om corporate informatie. Iedereen die bij de lokale banken interessante informatie maakt die hij graag wil delen, zoals een lokaal sponsorplan of klantevenement, kan deze aanbieden aan de dossierhouders als het zinnig lijkt deze te verspreiden naar een brede doelgroep. In aanvulling op dit intranet zijn er uiteenlopende social media initiatieven, die vooral gericht zijn op meningsvorming en interne crowdsourcing. De belangrijkste waarde van social media die Laurens benoemt is dat social media feedback uit alle hoeken van de organisatie mogelijk maakt, en zichtbaar maakt wat er bij eenieder aan vragen of ideeën leeft.
Mijn tweede gast was Maarten Doornik, e-Business manager bij Allianz. Maarten werkte hiervoor bij Cap Gemini en was onder andere betrokken bij de conceptontwikkeling van Flametree van ABN-AMRO. Een belangrijk leerpunt uit het Flametree project was voor Maarten dat het heel lastig is om online een groep te vormen als die er niet in de fysieke wereld al is. Bij Allianz kon Maarten zijn opgedane social media ervaring goed inzetten. Zo ving hij op een goede dag bij de koffie-automaat toevallig een gesprek op tussen een salesmanager en een marketingmanager die bezig waren met een opleidingsprogramma voor een groep financiële adviseurs, die in het huidige financieel economische klimaat graag op een andere manier willen adviseren. Allianz heeft hiervoor het "Pure Life" concept geïntroduceerd. Bij de koffieautomaat ging het over de vraag: hoe kunnen we deze tussenpersonen ook buiten de cursus met elkaar en met ons blijven verbinden? Maarten schraapte zijn keel en stelde voor hiervoor met social media aan de slag te gaan.
Ondertussen is er een Allianz Kenniscafé opgezet, waarin financiële adviseurs met elkaar en met Allianz in gesprek zijn, zowel als onderdeel van het opleidingsprogramma als daarbuiten. Een belangrijke succesfactor die Maarten benoemde is dat er al een groep is, die elkaar eerst in de fysieke wereld heeft leren kennen, en dat social media de ontmoetingsplaats is die tussen de fysieke ontmoetingen door zijn waarde bewijst. Maarten stelt dat het Allianz Kenniscafé voor B2B marketing heel interessant blijkt, omdat het duidelijk maakt dat je je contacten serieus neemt, echt naar hen wilt luisteren en hen oprechte aandacht geeft.
Mijn derde en laatste gast was Davied van Berlo, vooral bekend als initiatiefnemer van Ambtenaar 2.0. Met Davied werd het bijna een filosofisch gesprek hoe we dankzij sociale media op een andere manier onze samenleving kunnen inrichten. Davied oreerde dat een van de belangrijkste waarden van sociale media is dat je het potentieel aan kennis, ervaring en creativiteit dat in een groep aanwezig is, in kunt zetten om vragen te beantwoorden en problemen het hoofd te bieden. In de gewone wereld zijn er al allerlei te verwachten netwerken zoals "het projectleidersoverleg". Een netwerk als Ambtenaar 2.0 helpt vooral om onverwachte verbindingen te leggen.
Een van mijn belangrijkste vragen aan Davied was hoe je in een logge, bureaucratische en niet voor niets zo georganiseerde organisatie als de overheid, toch stappen voorwaarts kunt zetten met social media. Davied zijn aanpak is om stap voor stap alle taken en activiteiten van de overheid onder de loupe te nemen, en acties te benoemen waarover iemand op hoog niveau daadwerkelijk een beslissing kan nemen. Zo kun je in kleine stappen toch verandering krijgen, zonder in een keer het hele systeem te moeten omgooien. Interessante opmerking in de kantlijn was dat innovatie volgens Davied vooral moet komen uit de combinatie van "de gewone Ambtenaar", die via social media een onderwerp tot leven kan brengen (micro-mobilisatie) waardoor het uiteindelijk groot genoeg wordt om op de agenda van de top te komen. De top zal dan wel de beslissingen moeten nemen. Het middenkader is helaas de gebeten hond voor innovaties volgens Davied: door de focus op KPI's, te drukke operationele agenda's en de beperkte invloed om beslissingen over echte veranderingen te nemen hebben zij nauwelijks kracht om innovatie op gang te brengen.
Een van de leukste ervaringen van de dag was wel dat toen het officiële gesprek met Davied afgelopen was, een man of 15 nog lang geen genoeg had van de discussie en we zonder microfoons, wat dichter bij elkaar zijn gaan zitten om het gesprek nog verder voort te zetten.
Mijn belangrijkste observaties uit de drie gesprekken:
- Social media maakt gesprekken zichtbaar die toch al gevoerd werden (Foot printing), doe daar je voordeel mee;
- Groepen vormen met Social media is lastig, groepen ondersteunen werkt erg goed;
- Social media heeft grote potentie voor B2B, aangezien je oprechte aandacht kunt geven aan een grotere groep mensen;
- Via social media kun je onverwachte contacten en verbindingen leggen waardoor je het potentieel aan kennis, ervaring en creativiteit dat in een groep aanwezig is, in kunt zetten om vragen te beantwoorden en problemen het hoofd te bieden.