Het roer om voor Hyves en Facebook?

Geplaatst door Rene Jansen Mon, 30 Mar 2009 16:35:00 GMT

Eens per jaar mag ik als visiting professor afreizen naar Kuala Lumpur om les te geven op de University Malaya. Een waar snoepreisje. Niet alleen word ik lekker in de watten gelegd in een prachtig 5 sterren hotel, kan ik voor nog geen 10 euro fantastisch Japans eten inclusief lekkere Sake, maar bovenal is het een feest om met een groep gemotiveerde internationale masterstudenten te werken, die grotendeels uit alle uithoeken van Azie en deels uit Europa komen.

Dit keer heb ik met de groep onderzoek gedaan naar de vraag: moet je als marketeer nou een niche community faciliteren op een groot publiek sociaal netwerk als Hyves of Facebook, of is het slimmer om een eigen, gefocusd sociaal netwerk te starten?

De studenten kwamen met een drietal cases:

• Bewust bewegen community
  
  De Maleisische overheid wil graag wat doen aan de gezondheid van de bevolking, en is daarom in steeds meer openbare stadsparken sportinstrumenten aan het neerzetten, zodat ook mensen die geen sportschool kunnen betalen getriggerd worden om toch in beweging te komen en aan hun lijn, conditie en daarmee hun gezondheid te werken. Kan een sociaal netwerk helpen om mensen eventueel gradueel over hun angst te helpen om ook in het park te gaan sporten?
  
  De conclusie was dat Facebook niet geschikt is, omdat alles wat je op Facebook doet gekoppeld is aan je Facebook profiel. En aangezien dit een schaamte-onderwerp is, zouden de mensen liever starten met een veel anoniemer profiel dat ze specifiek voor deze context kunnen inzetten en waar ze gradueel iets meer van zichzelf bloot kunnen geven, ofwel, een voorkeur voor een specifiek niche-netwerk.


• Indy music community
  
  Een groep indonesische studenten besprak de Indy Music scene: muzikanten die zich niet wil overgeven aan de mores van de grote maatschappijen, maar zelfstandig hun eigen koers willen blijven uitstippelen. Maar dat betekent niet dat ze geen interesse hebben in fans, marketing van zichzelf en geld verdienen. Kan een sociaal netwerk helpen om nieuwe fans te interesseren en bestaande fans te binden en te enthousiasmeren om als ambassadeur op te trekken?
  
  De conclusie was dat voor deze vraag een sociaal netwerk dat gefocusd is op muziek (en eventueel zelfs op het deelgebied van deze alternatieve muziek scene) beter zal werken dan een algemene Facebook groep, omdat mensen in een specifieke context van muziek meer openstaan voor het exploreren van nieuwe bands dan als ze in brede zin met een algemene sociale netwerksite bezig zijn, die meer over hun vrienden en relaties gaat dan over muziek. Een soort SellaBand of LastFM lijkt beter geschikt.


• Alumni community
  
  Veel scholen (maar ook bedrijven) willen graag meer contacten onderhouden met hun afgestudeerden of ex-werknemers. Welk netwerk is de beste drager voor de verbindende energie tussen net gestartte studenten of werknemers, bestaande, en alumni?
  
  De conclusie was dat het eigen intranet hier niet zo geschikt voor is, omdat je dan je intranet (deels) open moet zetten, waardoor het gevoel van veiligheid, beslotenheid en vertrouwdheid dat bestaande studenten of medewerkers met het intranet hebben vermindert. Een (al dan niet besloten) groep op een publiek sociaal netwerk zou kunnen werken, maar lijkt onvoldoende in staat om de relatief dunne binding die er - vooral tussen de alumni en de huidige mensen - is te versterken en constructieve gesprekken op gang te brengen. Een heldere context (wat doen we hier) op een specifiek sociaal netwerk (iedereen die verbonden is of was) en ondersteund met goed gastheerschap en wat redactionele ondersteuning (bijv. door middels interviews de gemeenschappelijkheid te illustreren) lijkt de levensvatbaarste weg, omdat iedereen dan vanuit een heldere rolopvatting zijn bijdrages doet.

Hoewel N=3 natuurlijk geen representatief onderzoek is, zet dit me wel aan het denken. Het lijkt namelijk aan te sluiten op meerdere onderzoeken van de laatste tijd. Zo is door de gemeente Nijmegen een onderzoek gedaan naar de mogelijkheden om Hyves in te zetten om het omgaan met geld en het jezelf niet (teveel) in de schulden steken als onderwerp bespreekbaar te maken bij jongeren. Ook hier blijkt dat Hyves prima werkt om traffic, ofwel, aandacht te vragen voor dit onderwerp, maar dat jongeren over dit onderwerp nauwelijks in gesprek gaan in de daarvoor speciaal ingerichte Hyve.

Als we dit vergelijken met de (eigenlijk helaas heel erg) intensieve participatie op de site die de rijksoverheid specifiek rond dit thema heeft neergezet om het onderwerp huiselijk geweld bespreekbaar te maken, dan wordt het patroon dat de studenten in Kuala Lumpur schetsten verder voortgezet.

Het meer denken in niche-communities sluit ook mooi aan op het Winkwaves verhaal over "de voetbal" (ook wel: het social object genoemd), dat elke community een bindend element of energie nodig heeft waaromheen ieder, vanuit zijn individuele rolopvatting, een rol kan gaan spelen. Bij een relatief algemeen sociaal netwerk als Hyves of Facebook ben ik veelal vanuit mijn privé-rol actief. De andere aspecten van mijn identiteit zul je op die algemene sociale netwerken nauwelijks terugzien, die komen alleen naar voren in de gefocusde niche-communities, waar ik een duidelijk rol rond het "voetbalspel" kan hebben.

Met het toevoegen van het belang van "de voetbal" om de rolopvatting te sturen, kan het wat tegenvallende resultaat van een besloten niche-community rond de toekomst van de randstad (een initiatief van VROM) verklaard worden: hier is geen duidelijke voetbal, de niche is niet klein genoeg, waardoor uiteindelijk de participanten of niet echt actief worden of vanuit een "not in my backyard" prive rolopvatting gaan meedoen.

Samenvattend vormt zich bij mij het beeld dat de publieke sociale netwerken een prima drager voor Buzz-marketing kunnen zijn, het mobiliseren van aandacht (en dus traffic) binnen vrienden- of relatiegroepen, maar dat serieuzere gesprekken en echte kennisdeling pas tot leven komen binnen de heldere context van een niche-community. Hetgeen dus eigenlijk betekent dat als Facebook en Hyves ook op dat gebied willen groeien, zij het roer flink om moeten gooien, omdat het risico anders is dat zij, in combinatie met een trend van "defriending", langzaam zullen verworden tot een algemene profielensite waar mensen steeds minder van zichzelf laten zien, en waar het dus ook steeds minder leuk is om mee te doen...

Geplaatst in Ons perspectief | Tags facebook, hyves, sociality, socialnetworking | 4 reacties

Leerervaringen van Lemniz.nl, online kennisdelingsplatform voor de Haagse Hogeschool

Geplaatst door Rene Jansen Sun, 01 Jun 2008 18:34:00 GMT

Deze week werden Joep en ik uitgenodigd bij de Haagse Hogeschool, prachtig liggend aan een mooi aangelegde vijver omringd door gezellige terrasjes en bankjes, voor de eindrapportage van een onderzoek van een vijftal studenten van de Haagse Hogeschool naar de inzet van Winkwaves Stage in het hoger onderwijs.

Het onderzoek is uitgevoerd door tijdelijk een Winkwaves Stage implementatie neer te zetten voor studenten van de Haagse Hogeschool. De studenten hebben zelf de naam, positionering, huisstijl en marketing gedaan. Het resultaat is nog te bewonderen op Lemniz.nl. Binnen enkele weken wisten ze zo'n 200 gebruikers op Lemniz te activeren.

Het onderzoek was onderdeel van het verzamelen van nuttige input die we kunnen gebruiken bij het finaliseren en fine tunen van Winkwaves Kenniscafe, de opvolger van Winkwaves Stage. We wilden dan ook vooral leren wat we aan Winkwaves Kenniscafe moeten toevoegen, of juist weglaten, om het ook geschikt te maken voor inzet in het hoger onderwijs. 

Omdat de resultaten van deze pilot breder interessant zijn, bij deze een bloemlezing van de bevindingen. Maar eerst een overzicht van de opzet van het onderzoek zelf. Nadat de site was live gegaan, hebben de studenten diverse acties gevoerd om gebruikers te interesseren voor Lemniz. Vervolgens hebben ze middels Google Analytics de groei van het feitelijke gedrag gemonitord, en hebben ze middels focus groepen informatie verzameld over het gebruik. Uiteindelijk hebben ze een enquete onder de gebruikers uitgezet om ook kwantitatieve informatie te verzamelen.

Een eerste aardige observatie is dat er een prachtgie 49%/51% verdeling is tussen inhoud en socialiteit. Deze verdeling was zowel terug te zien in de behoefte aan als in het feitelijke gebruik van de sociale en inhoudelijke aspecten van Lemniz, denk aan het bekijken van elkaars profielen en op elkaar reageren, versus het downloaden van samenvattingen of boekverslagen. 

Moraal: een online kennisdelingsplatform draait voor de helft op de inhoud, maar voor de andere helft op de mensen die je er kunt ontmoeten. Het is dan ook niet verwonderlijk dat een overall conclusie van het onderzoek is dat de inzet van Winkwaves Stage voor het hoger onderwijs een succes zal zijn als een voldoende grote kritieke massa van gebruikers actief zal zijn. De mens en de inhoud is belangrijker dan de functionaliteiten van de site. Die conclusie sluit erg goed aan op het onderzoek dat we samen met de Universiteit van Amsterdam naar het ontwerpen van social software deden.

Het onderzoek geeft ook mooi inzicht in de media die je kunt inzetten om mensen te activeren in een online social network. Het blijkt dat de traditionele media (denk aan DM, flyers en iPod verlotingen) prima werken om traffic te genereren, maar geen enkel effect hebben op de participatie. Participatie blijkt vooral af te hangen van het gevoel van verbondenheid met andere gebruikers en de tijd, liefde en aandacht die andere gebruikers aan jou als nieuw lid geven. Ook deze conclusie sluit mooi aan op ons eerdere onderzoek.

Een aardige extra observatie is het verschil tussen de effectiviteit van een DM email van studenten naar medestudenten versus de effectiviteit van een Hyves mailing naar vrienden: 3.5% versus 15%. 

De conclusie kan dan ook getrokken worden dat het voor de traffic goed is om een combinatie van traditionele media én social networking benaderingen in te zetten, en voor het stimuleren van de participatie vooral in te zetten op de tijd, liefde en aandacht van gebruikers zelf. Dit laatste is uiteraard wat lastiger te managen, maar gaat vooral over het faciliteren van het proces van "identificeren met", ofwel, sociale nieuwsgierigheid en het helpen beantwoorden van vragen als "wil ik hierbij horen" en "wat kan ik hier betekenen?"

De studenten concludeerden uiteindelijk dat Lemniz in de huidige vorm op enkele punten verbeterd moet worden. Gezien het belang van de sociale aspecten zouden deze verder uitgebouwd moeten worden om meer in de buurt van Hyves te komen, vooral op het gebied van directe interactie tussen studenten onderling (denk aan scrabs). Verder zou de uitstraling wat frisser en minder zakelijk moeten worden. Last but not least is het concept van Lemniz nu erg gebaseerd op social bookmarking, een manier van kennisdelen die in Nederland eigenlijk nog niet echt van de grond is gekomen, waardoor niet alle gebruikers gelijk snappen hoe ze ook zelf informatie kunnen delen. Een conclusie die we ook al uit eerder onderzoek hebben afgeleid, vandaar dat we met Winkwaves Kenniscafe meer een focus op social networking en vervolgens pas op kennisdeling hebben gekozen, waarbij kennisdeling ook veel breder dan social bookmarking gaat, en ook social document management, bloggen en vraag/antwoord fora ondersteunt. 

Prima conclusies, vandaar dat we Koen, Lars, Robin, Philip en Robert heel erg willen danken voor hun onderzoek, en we nemen dankbaar jullie conclusies mee in de verfijning van het ontwerp van Winkwaves Kenniscafé :)

 

 

Geplaatst in Over Winkwaves | Tags hogeschool, lemniz, onderzoek, socialnetworking | geen reacties