Web2.0 als marketinginstrument
Geplaatst door Rene Jansen
Ruben, de blogger van Usarchy, nodigde ons uit om mee te doen aan de eerste Nederlandse blogkermis: een online blog carnaval waar allerlei blogposts op het gebied van marketing samen worden gebracht. Vandaar deze blogpost waar ik eens wat ideeën toelicht over de vraag hoe web2.0 ingezet kan worden als marketinginstrument.
Trends in marketing
Kijkend naar de laatste trends op het gebied van marketing denk ik dat er op dit moment vier strategische marketingrichtingen zijn om je merk onderscheidend op de kaart te zetten:
- De beste beleving
Denk aan de experience economy van Joseph Pine: als organisatie probeer je rond je product of dienst een beleving neer te zetten die de klant niet snel zal vergeten. Apple, De Efteling of "4 uur Cup a Soup tijd" zijn aardige voorbeelden. Het neerzetten van zo’n beleving betekent erg hard werken en enorme budgetten uittellen voor design, marketing en branding. - De goedkoopste
Het C1000 gevoel, gewoon geen fratsen, maar een uiterst efficiente proces om zelfs met een lage prijs nog net voldoende marge over te houden om succesvol te zijn. Marketingcommunicatie is hard nodig om mensen te blijven overtuigen dat je de goedkoopste bent, dus "play it hard" (denk aan tele2) en leef rond je acties. - De geloofwaardigste
Door de toenemende transparantie merk ik bij mijzelf een toenemende afkeer van organisaties die niet "echt" zijn, die mij als consument het gevoel geven dat ik voorgelogen wordt zeg maar. Albert Heijn heeft voor mij zijn geloofwaardigheid verloren op het moment dat ze begonnen toe te geven de afgelopen jaren veel te veel voor alle producten gerekend te hebben. Dan vertrouw ik zo’n organisatie niet meer. Ik merk dit vaak bij Amerikaanse spelers: als ik online een product koop en ze vragen om een "promotional code". Negen van de tien keer heb ik die niet, en voel me dan bij voorbaat genaaid: waarom krijg ik die korting dan niet en andere wel? Ben ik minder belangrijk? Vanuit dit gevoel zie ik een trend om je als organisatie transparanter en geloofwaardiger op te stellen, waarmee je verkoop niet zozeer stimuleert door acties en lage prijzen, maar juist door bij de klant een stuk vertrouwen, respect en waardering op te bouwen. Dit kost tijd, en is daarmee een van de moeilijkste strategieën. Maar, in mijn ogen, wel de strategie van de toekomst... - De allerpersoonlijkste
Vooral geschikt als je in een specifieke niche branche of sector zit, zoals het ontwikkelen van individuele aanpassingen voor gehandicapten, of het opzetten van een afvalstraat voor gemeentereinigingen. In die gevallen maak je een relatief kleine oplage van je product, met heel specifieke eigenschappen. Kennis van je markt in het algemeen en de individuele klant in het bijzonder zijn hier de cruciale onderscheidende factoren.
Marketing en web2.0
Kijkend naar deze trends, zie ik bij de de derde strategie van "de geloofwaardigste" een mooi link naar web2.0. Web2.0 biedt een platform waarop mensen elkaar kunnen vinden. Door hier "de mens" in jouw organisatie in contact te brengen met "de klant" (die vaak tot verbazing van veel organisaties ook een mens van vlees en bloed blijkt te zijn, vol van emoties, ambities en ervaring...) liggen er gouden kansen om de strategie van “geloofwaardigste†invulling te geven.
Maar hoe doe je dat dan? Is bijvoorbeeld corporate bloggen het antwoord? Ik zou zeggen: het is een stapje. Je kan namelijk de corporate blog gebruiken om dagelijks of wekelijks meer inzicht te geven in waar je mee bezig bent. Nadeel is dat het concept van bloggen vrij “autoritair†blijft: de blogger (de organisatie) vertelt zijn verhaal, de lezer kan slechts reageren. Dat hij terug kan praten is een stap voorwaarts, nuttig dus, maar het is letterlijk “terug-â€praten in plaats van "mee-"praten. Waarmee je het risico loopt dat corporate bloggen vrij makkelijk verwordt tot ouderwetse marketingcommunicatie.
Om geloofwaardig te creëren middels transparantie zie ik meer kansen in bijvoorbeeld wiki’s en social bookmarking. Een wiki is als "collaborative writing environment" gewoon het virtuele whiteboard waar je samen met je klanten om heen kunt staan om samen kennis te maken. Ik heb dit idee in de praktijk nog niet gezien, maar neem bijvoorbeeld Yamaha of Korg, die zouden de handleiding van hun synthesizers als wiki neer kunnen zetten. Waarmee de gebruikers, die vaak zelf veel meer weten van hoe ze omgaan met het product en hoe het werkt, de kans krijgen om zelf aanvullingen of wijzigingen te doen aan zo’n producthandleiding. Slim voor iedereen: de kwaliteit van de handleiding gaat omhoog, noem het een “open source handleiding†waarmee nieuwe klanten geholpen zijn, maar ook het respect voor Yamaha zal omhoog gaan. Waarom? Omdat ik er van overtuigd ben dat klanten dergelijke transparantie en de mogelijkheid om mee te denken, mee te praten enorm waarderen en zullen omzetten in een veel grotere binding. Zonder dat daar nou enorm grote marketingbudgetten tegenover hoeven te staan.
Een andere mogelijkheid zie ik in het delen van kennis met je klanten middels social bookmarking. Ik denk dat veel organisaties zich onvoldoende realiseren hoeveel kennis er verstopt zit in de hoofden van hun medewerkers en in de bookmarks in eenieders browsers. Door aan je site een social bookmarking omgeving toe te voegen, waar al jouw medewerkers interessante referenties naar artikelen en sites toevoegen, al dan niet voorzien van hun annotatie wat er dan zo interessant aan is, biedt je klanten en prospects een logische plek om zichzelf te verdiepen in de trends en ontwikkelingen in jouw markt. Je zet dan “kennis†in als je onderscheidende waarde in de markt. Door ook klanten de mogelijkheid te geven sites toe te voegen en te annoteren, creëer je een gevoel van "samen aan de zelfde kant van de tafel zitten". Heel krachtig als relatie-instrument, maar zeker ook als “marketing research†instrument. Want nog niet eerder kon je als organisatie zoveel te weten komen over wat je klant vind, hoe hij denkt, en wat zijn ideeën en wensen zijn. De kunst is om zo hét kennisplatform voor jouw branche te creëren.
Samenvattend denk ik dat web2.0 ideale mogelijkheden biedt om vooral de marketingstrategie van "de geloofwaardigste" goed te ondersteunen. Dat gebeurt nu nog heel weinig. Je zou je bijna afvragen, is dat omdat web2.0 nog niet zo bekend is, of is het omdat nog weinig bedrijven het aandurven zich als "de geloofwaardigste" te profileren? Ik hoor graag jullie reacties!